西门子家电中国加速沦陷 电商网购也救不回来
来源:    发布时间: 2019-07-24 15:48   39 次浏览   大小:  16px  14px  12px
西门子家电中国加速沦陷 电商网购也救不回来

  近年来,电商网购一直被认为是家电企业弯道超车的新拐点。不过,对于西门子家电来说,缺乏竞争力的产品,以及混乱的市场价格体系,即便是借助电商超车,也是无济于事。

  不仅在高端市场的品牌光环逐渐褪去,在中国家电品牌向高端加快转型时,外资洋品牌对消费市场、渠道变革反应的“慢节奏”让其市场呈现全面衰退。其中,曾经的高端品牌德系代表西门子家电,全面衰退的尴尬从今年上半年线上市场数据中可见一斑。

  走过十年的双十一,今年成交量超过3000亿,足以证明线下市场甚至具有比线下更大的吸金能力。在家电企业的业绩报告中,线上成交额也成为最受市场和资本关注的部分。与中国家电企业加快渠道开拓和融合相比,包括三星、松下LG和西门子等外资品牌,在电商市场根本玩不转,有些甚至在消费市场上出现“闪崩”,有些在苦苦支撑还是出现下滑。

  工信部赛迪研究院《2018上半年家电网购分析报告》,西门子冰箱洗衣机的零售额和零售量双双跌出线上市场前三名,这也是多年来首次。被视为西门子看家产品的冰箱,零售量排名甚至被挤到行业第七。尽管相比韩系、日系品牌,西门子大白电在电商市场抗跌性不错,但随着竞争压力的增大,只能说“不进则退”。

  数据显示,2018年上半年,西门子冰箱的线上零售额和零售量占比,分别为第四和第七,这也意味着西门子冰箱和洗衣机首次同时滑出一线品牌阵营;而横向与竞争对手相比,其零售额和零售量的市场份额分别仅为海尔的1/3和1/6,零售量不仅落后于美的、容声,甚至被TCL和康佳超越,沦为二线品牌。洗衣机零售额被美的逆袭,零售量则被TCL挤到第五位。

  另一方面,一向以高端形象示人的西门子,在今年线上白电整体均价明显上扬时,却出人意料地“克制”,冰箱和洗衣机甚至还有所下调。尤其是在卡萨帝在上半年高端洗衣机和冰箱市场占比分别达到74%和36%的压力下,西门子在高端市场已日渐式微。

  即便是在厨电领域,西门子也遭遇中国品牌方太、老板、华帝们的“集体围剿”。尽管没有白电那么惨,也也无法高枕无忧。例如在往年一直一枝独秀的洗碗机市场,不断有美的、方太、海尔以高度增长率迅速缩小差距。在高端市场领域,价格也被方太超越,均价甚至相差了近3000元。不管是洗碗机还是嵌入式厨电,中国品牌的奋起直追,正在改写西门子的历史地位。

  如果说这只是近忧,那么西门子的也不乏远虑。西门子的兴衰史看上去是产品竞争力不足,但实际上是品牌、渠道和产品叠加作用的结果,根本在于在中国家电市场经历的诸多变革中,西门子一直置身事外,毫不关心市场和消费者。而一旦不把目光放在消费者身上,再加上决策和变革太慢等内部运营弊端,“掉队”无可避免。

  以洗碗机市场为例,从作为舶来品进入中国市场,西门子的先入优势明显,但其一直在“吃老本”,从不考虑产品是否切实符合中国厨房的习惯和需求。而中国品牌方太则根植中国厨房,原创发明水槽洗碗机从而引爆了这一市场热潮,并且后来居上成功在高端占位。

  所以说,西门子家电业务在电商市场的溃败,实际上只是其在中国市场全面败退的一个缩影。而且从当前来看,随着中国企业的加速变革转型,西门子恐怕无法再翻身。即便是电商网购平台,也无法拯救西门子家电的颓势。